Nel 1787, Grigori Potemkin organizzò un viaggio per l'imperatrice Caterina la Grande attraverso la Crimea, costruendo villaggi di cartapesta per impressionarla. Questa tecnica di creare una realtà illusoria non è morta, ma si è evoluta nel tempo, diventando parte integrante dello storytelling moderno. Oggi, non parliamo più di villaggi finti, ma di come si costruisce un'immagine di sacralità intorno a un prodotto e al suo fondatore, come nel caso di Brunello Cucinelli.
Brunello Cucinelli non ha inventato il cashmere, ma ha creato una liturgia intorno ad esso, trasformando un semplice maglione in una reliquia. Questo fenomeno coincide con una crisi di fiducia nelle istituzioni tradizionali, dove il capitalismo umanistico si propone come una nuova chiesa. La quotazione in borsa ha segnato un punto di non ritorno, dove la filosofia aziendale è diventata un asset monetizzabile.
La stampa italiana ha spesso evitato domande scomode, mantenendo un consenso unanime attorno al marchio. Tuttavia, un articolo di Selvaggia Lucarelli ha iniziato a rompere questo incantesimo, evidenziando una serie di discrepanze tra la narrativa e la realtà. Tra queste, l'incontro con la Silicon Valley e il borgo di Solomeo, presentato come un simposio dell'anima, ma rivelatosi un meeting esclusivo di uomini bianchi.
La dissonanza cognitiva si manifesta anche attraverso aneddoti come quello del panino lassativo nella biografia ufficiale di Cucinelli, che sfida la chimica farmaceutica dell'epoca. Numeri reali, come quelli del rapporto Morpheus sulle attività in Russia, contrastano con la retorica aziendale. Nonostante la chiusura delle operazioni russe da parte di altri giganti del lusso, Cucinelli ha mantenuto un'operatività che mina il patto fiduciario del brand.
La governance dell'azienda, presentata come umanistica, appare in realtà come un monolite dinastico, con le posizioni apicali occupate da familiari. Questa elite reproduction maschera il nepotismo con un'apparente meritocrazia. Inoltre, il tax credit per un docufilm autocelebrativo e la trasformazione di Solomeo in una gated community sollevano ulteriori questioni sulla narrativa del mecenate.
Cucinelli utilizza il suo credito morale per disarmare preventivamente le critiche, creando un simulacro dove la copia diventa più reale della realtà stessa. Questo fenomeno di licensing morale permette di operare con una doppia morale, dove l'etica diventa una metrica di performance aziendale manipolabile.
L'affaire Cucinelli rappresenta un canarino nella miniera per il settore ISG, evidenziando il rischio reputazionale di una doppia morale nel contesto globale. La democrazia del consumo diventa un tribunale permanente, dove l'onere della prova spetta a chi si proclama santo. La lezione è che non esistono santi quotati in borsa, e che la realtà è complessa e sporca. Dobbiamo accettare che i brand non sono puliti e che la realtà è spesso diversa dalla narrativa costruita.
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La puntata esplora il fenomeno Brunello Cucinelli, analizzando come il suo marchio sia diventato un simbolo di capitalismo umanistico attraverso il purpose marketing. Si discute della dissonanza tra la narrativa aziendale e la realtà operativa, mettendo in luce le contraddizioni tra l'immagine di moralità e le pratiche di governance e mercato. Emergono questioni legate alla sostenibilità etica del brand e al rischio reputazionale nel contesto globale.